Forbes проанализировал, зачем Алексей Мордашов купил убыточного конкурента

Крупный российский ретейлер «Лента» объявил о готовности купить своего конкурента — сеть супермаркетов Billa немецкой группы Rewe Group. «Лента» заявила, что заплатит за 161 магазин и распределительный центр в Подмосковье €215 млн (19,4 млрд рублей по курсу на 19 мая 2021 года). После покупки сети она станет второй по числу супермаркетов в Москве после «Перекрестка» X5 Retail Group. А вот бренд Billa уйдет с российского рынка.

Накануне «Магнит», второй по обороту игрок на российском ретейл-рынке, сказал о готовности купить супермаркеты «Дикси». 

Как выяснил Forbes, изменений в топ-4 продуктовых ретейлеров в стране не ожидается. Об этом заявил аналитик Райффайзенбанка по потребительскому сектору Егор Макеев: на первом месте останется X5 Retail Group, далее — «Магнит», «Меркурий Ритейл Груп Лимитед» (пока «Дикси F 26», «Мегамарт», «Виктория», «Бристоль» и «Красное & Белое») и «Лента».

В середине марта Алексей Мордашов, основной собственник «Ленты» (78% у его «Севергрупп»), на Дне инвестора сказал, что его сеть намерена расти. План до 2025 года - рост продаж вдвое — до 1 трлн рублей (в 2020 году «Лента» выручила 445 млрд), обеспечив максимальную доходность своим акционерам. «Лента» будет следовать принципу быть игроком №1 или №2, где бы она ни решила соревноваться, будь то регионы или сегменты», — сказал череповецкий бизнесмен, пообещав за 5 лет сделать «Ленту» самым быстрорастущим федеральным розничным продавцом продуктов питания. Но как именно — за счет органического развития или покупки других игроков — не сказал.

«У Billa — зрелые магазины с высоким трафиком и плотностью продаж, мы также высоко оцениваем ассортимент магазинов, особенно категории fresh и собственное производство, — говорят в пресс-службе «Ленты». — Супермаркеты органично дополнят нашу сеть и позволят улучшить предложение наряду с расширением онлайн». По состоянию на 31 марта 2021 года под управлением «Ленты» находилось 254 гипермаркета и 140 супермаркетов в 89 городах европейской части России. Большинство точек приобретаемой сети Billa находится в Москве и Московской области.

«Сделка серьезно увеличит рыночную долю «Ленты» в столичном регионе. Это благоприятно для бизнеса ретейлера, поскольку доход населения здесь выше среднего по стране, а значит, есть хороший потенциал эффективных продаж в этих магазинах», — говорит Артур Галимов, аналитик по потребительскому сектору Sova Capital.

«Лента» сказала, что планирует интегрировать в свою сеть 161 супермаркет, логистическую инфраструктуру и сотрудников «Билла Россия». Торговая марка Billa уйдет, как только магазины сети переведут под бренд «Лента». Когда это произойдет и сколько потребует инвестиций в ребрендинг, неясно. «Конкретного плана пока нет, так как нет одобрения сделки от ФАС», — сказали в пресс-службе сети.

«Решение не сохранять бренд влечет за собой дополнительные вложения, — говорит Галимов. — Обратный пример — «Магнит», который принял решение оставить магазины «Дикси» под прежним брендом, и ему не придется тратить дополнительные средства на ребрендинг и ремонт этих магазинов (речь идет о покупке «Магнитом» сети «Дикси». — Forbes)». По оценке аналитика Sova Capital, совокупные инвестиции «Ленты» в обновление 161 магазина Billa и интеграцию сети в свою бизнес-платформу могут составить до 10 млрд рублей.

Близкий к Мордашову источник сказал: несмотря на непростой и насыщенный для продуктового ретейла 2020 год, «Лента» была в поиске активов, ускоривших бы рост сети. «Смотрели все варианты на рынке из этого сегмента. «ВкусВилл» точно смотрели, но они очень дорогие относительно размера сети. «Азбуку Вкуса» — только издалека, потому что это премиальный сегмент, а у «Ленты» другая задача. В итоге выбор пал на Billa», — рассказал собеседник Forbes. По его словам, в России, кажется, нет такой ретейл-компании, кроме «Магнита» и X5, которую бы владелец «Ленты» не смотрел — до покупки «Ленты» или уже после.